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砖石狂潮是从何而来?砖石代表爱情的起源

字号+ 作者:天瑀 来源:未知 2017-06-15 10:11 我要评论( )

英谚云:钻石是女孩最好的朋友。但为什么是钻石,而不是其它宝石成了爱情的信物? 美国成为钻石最大的市场 1938年秋天,戴比尔斯公司董事长欧内斯特奥本海默差遣儿子哈里从约翰内斯堡赶赴纽约,与N. W. Ayer广告公司主席杰罗德劳克会面。彼时,二人面前是一个

  

 

  英谚云:钻石是女孩最好的朋友。但为什么是钻石,而不是其它宝石成了爱情的信物?

  美国成为钻石最大的市场

  1938年秋天,戴比尔斯公司董事长欧内斯特•奥本海默差遣儿子哈里从约翰内斯堡赶赴纽约,与N. W. Ayer广告公司主席杰罗德•劳克会面。彼时,二人面前是一个几近雕零的世界钻石市场。

  1764年,第一颗独粒钻石被轮船带到纽约时,新大陆的居民可能不会意识到,200多年后这里将成为未来世界钻石交易中心。

  早期的美国人并不青睐钻石,直到19世纪50年代,人们对它的态度才有所改观(也正是此时,日后成为知名钻饰品牌的蒂凡尼在纽约开了第一间珠宝店)。

  其后,随着美国经济的腾飞,新富阶层对珠宝的消费与日俱增,一战之后,美国终于从英国头上抢下了“世界最大钻石交易市场”的桂冠。

  但经济大萧条给了方兴未艾的钻石消费重重一击。除了经济不景气,社会风气的改变也影响着市场,炫耀卖弄逐渐减少,钻石销售举步维艰,此外还有其它奢侈品来抢市场。

  根据调查,自一战之后,美国钻石的销量下降了50%以上(以克拉计),钻石的单位价格更是只及战前的零头。

  然而,这还不是悲剧的终章。欧洲的钻石价格已经崩溃,重建大众对它的信心,几乎是不可能的:在德国、奥地利、意大利和西班牙,没有用钻戒当做订婚纪念的风俗;在英国和法国,钻石更象是贵族专属珠宝,而非大众消费品。

  

 

  1905年的钻石制造工厂

  更何况,欧洲正逐步滑向战争深渊,此刻下大力气推动钻石销售,无异于天方夜谭——这意味着,戴比尔斯和N. W. Ayer公司手中,现在只剩下美国这一张牌了。

  于是,刚刚成为世界钻石行业领导者的奥本海默家族(几年前,在戴比尔斯的倡导下,钻石业的中央统销组织建立,行业内的公司能在合作的基础上规范生产,并统一销售),下了一个巨大的赌注:他们要和N. W. Ayer广告公司一起,利用大众媒体为美国消费者重新编制一套关于钻石戒指的“神话”——钻戒与爱情永远相连。

  正是这场肇始于1938年,堪称广告业奇迹的宣传攻势,让“钻石=爱情”的观念一步步深入人心,也让钻戒成为全世界通行的求婚信物。

  钻戒=爱情?

  时隔半个多世纪后回看,这个策划无疑是成功的。但站在当时的角度,开展“钻石和爱情等价”的宣传攻势,无疑要冒巨大的风险。

  虽然很早前,人类就已经发现了钻石,并开始加工使用,但是它作为爱情信物的观念,却并没有我们想象的那么久远。而钻石在美国人心目中其实也并没有多么罗曼蒂克。

  19世纪后半期直到20世纪初,闪亮的钻石更多被视为暴发户的炫耀饰品。比如被称为“钻石吉姆”的大亨布拉迪,经常带着一身钻饰去谈生意,如果对方表现出合作意向,他经常会随手摘下一颗钻石袖扣,转赠给客户的夫人。

  但奥本海默和N. W. Ayer广告公司依然坚定地认为,“钻戒=爱情”的概念大有可为,他们的信心来自于市场调查。

  1938年,戴比尔斯公司3/4的钻石销量,来自于美国的订婚戒指市场,而购买订婚戒指的人中,青年又占到90%以上。

  相比注重传统的长者,年轻人更容易受到大众媒体和口碑传播的影响。于是,传媒成了突破口,关于钻石戒指的当代神话,也正式登场了。

  

 

  1970年戴比尔斯公司刊登在平面杂志上的广告

  拿下戴比尔斯全美广告代理权的N. W. Ayer公司,为报纸和杂志提供了大量图片和报道素材,这些资料的指向只有一个——构筑起“钻石”和“浪漫”之间的联系。

  报道中要特别提及名流们为自己心爱女人购买的钻石大小,连照片也不遗余力地捕捉美女手上的戒指,时装设计师则会在广播中大谈特谈未来钻饰的流行趋势,他们甚至发明了一种新色彩“钻石蓝”来为自己的宣传造势。

  在N. W. Ayer的广告战略中,还有一项特别计划:高校巡回讲座。广告商们深刻地意识到,培养消费习惯要从孩子入手,巡回讲座的核心就是订婚钻戒。

  成千上万正值妙龄的少女还没有走出校门就被灌输了这样的信念:钻石是一份关于爱的礼物,更是一次浪漫求婚仪式中,必不可少的部分,品质越高、分量越重的钻石,代表的爱也越纯洁炽烈。

  媒体打造的神话

  在奥本海默家族和N. W. Ayer广告公司联手发动的广告宣传战中,有一点令人印象特别深刻,那就是他们敏感地抓住了电影这个新兴媒介,凭借着影像对大众的绝佳暗示效果,迅速将“钻戒=爱情”的观念推而广之,完成了一次对大众消费心理的完美诱导。

  广告商找到电影明星,为他们提供日常佩戴的耀眼珠宝,他们和制片人合作,在电影中引入有关订婚钻戒的桥段。从凯瑟琳•赫本到贝蒂•戴维斯,大大小小的镜头忠实地记录下她们与钻石的“姻缘”。

  

 

  玛丽莲•梦露与钻石

  大众心目中,美丽的电影明星无疑是“浪漫”二字最好的代言,银幕上,英俊的男主角托着钻戒向她们求婚,银幕下,她们被各式各样的钻石包围,此情此景怎能不让观众艳羡?

  N. W. Ayer广告公司的备忘录中写道:“哪怕是杂货铺老板的妻子,或者机修工的女儿,看到舞台和银幕上的明星,和政治领袖的妻子们佩戴着钻石时,也会说‘她有的,我也想要’。”

  除了抓住电影明星这个活广告,增加人们的认知度,戴比尔斯“钻戒神话”的另一个宣传重点,是将它们和“皇室”联系在一起,用以向大众强调钻戒作为订婚信物的传统性和神圣性。

  其实,这种宣传是有历史依据的。1477年,奥地利大公马克西米立安送给他的未婚妻,勃艮第公主玛丽一枚“M”形镶有扁平钻石的戒指作为订婚信物,这是有史以来第一枚订婚钻戒(遗憾的是,玛丽结婚不到4个月就去世了)。

  1518年,亨利八世的女儿玛丽公主被许配给法国皇太子,订婚礼物是一枚镶钻金指环。这是迄今为止发现的最小的订婚戒指,因为当时玛丽公主只有两岁,而法国皇太子还是个婴儿。

  可问题在于,欧洲王室之间的通婚实在频繁,而每次婚姻中牵扯到的礼品花样繁多,不胜枚举,钻石戒指并没有什么不可动摇的“法定”地位。

  事实上,情况可能恰恰相反,直到18世纪“明亮式切割”发明,才将钻石的璀璨光芒全部展现出来,在那之前,钻石一直都是宝石圈里的丑小鸭。

  因为钻石的硬度惊人,难于加工,而绝大部分天然钻石又毫无装饰性可言,其价值、地位和影响力自然很难与红宝石、蓝宝石、祖母绿等抗衡。

  好在过于古老的历史并没有多少人真的在乎,N. W. Ayer公司想出了一份用英国皇室当噱头的策划案,把英国钻石业的发达归因于“女王夫妇对钻石的青睐超过其它珠宝”。

  不久之后,伊丽莎白女王前往南非几处钻石矿探访的消息便见诸报端,与其并列的是她接受了一颗来自奥本海默家族礼品钻石的报道。

  在向女性用户宣传“钻戒意味着爱情”观念的同时,戴比尔斯并没有忘记她们身边的男士——毕竟,男人才是真正付账的那位。

  广告商用一系列消费品构筑起正处于经济上升期“成功”男士的经典形象:他是一间名流俱乐部的会员,身穿软呢质地的服装,家中的装修虽然老派,但到处是经过精心保养的木料和皮革……当然,最重要的是,他要为心爱的人奉上一枚又大又亮的钻石戒指。

  N. W. Ayer公司的宣传战略起到了奇效。从1938年到1941年,戴比尔斯的钻石销量上涨55%。

  到了上世纪50年代,N. W. Ayer公司以“赠送钻戒是订婚传统”为核心的大众消费心理诱导,已经取得了让人惊叹的成功:“(自1939开展宣传攻势后)新一代的年轻人已经开始步入婚龄,他们中的每个人都确信,钻石戒指是婚姻中必不可少的一部分。那些暂时无力负担钻戒开销的人,会选择推迟购买,而不会取消这项计划。”

  戴比尔斯在美国的成功宣传,最终也影响了世界潮流。在欧洲、南美甚至中国,用一颗闪亮矿物作为爱的标记,已经成为全世界共同认可的“传统”。

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